هيچ کس ترديد ندارد که عرضه ي کالاها و ارائه ي خدمات کيفي از اهميت برخوردار است، ولي برندسازي موثر غالبا مهم ترين کاري است که لازم است کسب و کارها براي رسيدن به رشد و شکوفايي انجام دهند. جري مک لافين معتقد است "برند يا نمانام ادراک ذهني آدم ها از شما، يک محصول، يک خدمت، يک سازمان، يک انگيزه و هدف، يا يک ايده است، برندسازي کوشش هاي انديشمندانه و ماهرانه براي ايجاد ادراک مطلوب و خواستني در ذهن اشخاص ديگر است."

با توجه به حجم رقابتي که اين روزها بيش تر صنايع با آن روبرو هستند، شايد چيزي مهم تر از اين نباشد که از رقابت بيرون برويد و با برندسازي راهبردي يک شخصيت بي همتا و يک گزاره ي ارزشي را خلق کنيد.اجازه دهيد ويژگي هاي مشترک برندهاي موفق و کامياب را بررسي کنيم تا بر آن اساس شما نيز بتوانيد برند خودتان را بسازيد.

1) شناخت مخاطب

بهترين برندها يا نمانام ها شناخت کاملي از خصوصيات جمعيتي بازار هدف و علايق و شيوه ها و ابزارهاي ارتباط گري آنان دارند. به استثناي ابرشرکت هاي زنجيره اي مثل وال مارت، اکثر کسب و کارها به دنبال مخاطبان هدف مخصوصي هستند. شناخت بازار هدف از آن رو اهميت دارد که ضمن حفظ هويت کلي يک برند زمينه را براي رساندن صدا به مشتريان و دسترسي به کارزار تبليغاتي، فراهم مي کند و در عين حال به خلق يک پيوند انساني و ارگانيک بين شرکت و مخاطبانش کمک مي کند. پر واضح است که نمي توان همه ي سلايق را پاسخ داد. به همين دليل تلاش براي جلب رضايت همه (به عبارتي ناديده انگاري مفهوم يک بازار هدف) مي تواند معکوس عمل کند و عملاً باعث شود برند يک شرکت تضعيف شود و شکست بخورد. يافتن رهيافت برندسازي درست در وهله ي نخست مستلزم شناخت بازار هدف است.

2) بي همتايي (يا منحصربه فردي)

يک هويت يا شخصيت برند مستلزم وجود چيزي متمايز و مشخص است. مثلاً :

• اپل را در سراسر جهان به خاطر محصولات خلاقانه و نيز جاذبه ي زيباشناسي و ميني ماليستي(ابزارک سازي) مي شناسند.
• پيتزا دومينو مجبور بود که به مشتريانش تضمين بدهد که پيتزاهايشان تا ۳۰ دقيقه خواهد رسيد و در غير اين صورت مجاني هستند.
• شرکت تامس(TOMS) براي ايجاد جاذبه ي فروش به ازاي خريد هر جفت کفش يک جفت کفش را به رايگان به کودکان نيازمند اهدا مي کند.

خلق يک شخصيت يا هويت در عرصه ي اقتصاد و دنياي کسب و کار به يک ايده ي انقلابي نياز دارد. به عبارتي ديگر مستلزم چيزي مشخص و خاص است که آن را از رقبا متمايز کند. در دنياي واقع، وجود يک شرکت فقط با يک شگرد و قابليت منحصر به فرد امکان پذير است مشروط بر آن که آن شگرد واقعا خوب باشد. به محض اين که شرکت به آن شگرد پي ببرد بهتر است روي آن متمرکز شود و به موقع آن را عرضه و معروف کند. آيا مي دانيد کدام محصول، خدمت يا جاذبه ي فروش بي همتا در توان و استعداد شرکت شما وجود دارد؟ اگر نمي دانيد بهتر است از همين حالا راهبرد برندسازي خود را آغاز کنيد.

3) اشتياق

با اين که در کوتاه مدت مي توان يک برند با اشتياق ساخت، ولي حفظ و ماندگاري آن در بلند مدت امکان پذير نيست. وقتي شما گذشته ي آدم هاي بسيار موفق مثل استيوجابز را بررسي مي کنيد مي بينيد که همه ي آنان يک شور و شوق يا اشتياق وصف ناپذير داشتند که آنان را به حرکت وامي داشت تا سخت کار کنند و مداوما به افتخار و کاميابي دست يابند. آن اشتياق به تعصب، حميت، و لذت ناب مي انجامد، که به انسان هاي ديگر نيز سرايت مي کند. مشتريان اغلب فقط نسبت به يک محصول يا خدمت تعصب و وفاداري نشان مي دهند، که اين علاقه مندي به نوبه ي خود به تبليغات و ارجاعات شفاهي مي انجامد. اشتياق و عشق وافر هم چنين به شرکت ها کمک مي کند که در برابر مشکلات و شدايد مقاومت کنند.

4) يکساني

وقتي مشتريان براي تکرار خريد به يک شرکت يا محصولات و خدمات آن مراجعه مي کنند معمولا انتظار دارند همان سطح کيفيت را که اولين بار تجربه کردند دوباره دريافت کنند. رستوران ها و کيفيت غذاها و خدمت شان بهترين مثال از اين دست است. آدم ها دوست ندارند از شرکتي خريد کنند که نمي توان به يکساني يا ثبات کيفيت آن اتکا کرد. با اين که اکثر صنايع از رقبا و رقابت اشباع شده اند ولي نداشتن ثبات يا يکساني کيفيت مي تواند دليل کافي براي مشتريان باشد تا از جاهاي ديگر خريد کنند. به همين دليل است که اهميت دارد يک استاندارد کيفي معيني براي محصول يا خدمت رعايت شود.

مک دونالد مثال بارزي از يک برند است که يکساني و ثبات رويه ي شگفت انگيز و کم نظيري را به نمايش مي گذارد. اين قدرت برتر صنعت تغذيه ي فوري به مشتريان پر و پا قرصش منويي از غذاها را عرضه مي کند که در سراسر جهان يک دست و يکسان است. تفاوتي ندارد که يک نفر غذايش را در فلوريدا يا چين سفارش بدهد چون اطمينان دارد که بيگ مک در همه جا طعم و مزه ي يکسان دارد.

5) رقابت

رسيدن به سطح برتر جهان کسب و کار به هيچ وجه کار آساني نيست. براي آن که يک برند بتواند نامي را براي خود بسازد لازم است اعضاي تيم در رقابت کامياب شوند و دائما در جنب و جوش باشند که بهتر بشوند. اين اصل اساسي جوهره ي کتاب سيهاکز کوچ پيت کارول، با عنوان "هميشه برنده"، و نيز روش مديریت تيم توسط وي است. هيچ يک از بازيگران اصلي هر صنعتي به اميد مصرف کنندگان شان نمي نشينند. برعکس، آنان دوست دارند بدون خستگي در راستاي برندسازي، و بهينه سازي برندشان آن قدر تلاش کنند تا از انتظارات مصرف کنندگان پيشي بگيرند. نتيجه ي نهايي مي تواند يک برند باشد که به طور مداوم در راس و فراز صنعت جاي دارد.

6) معرفي

بخش بزرگ ديگري که به عنوان يکي از ويژگي هاي برندهاي متمايز و موفق شناخته شده است توانايي دسترسي به مصرف کنندگان از طريق چند کانال اطلاع رساني و ارتباط گري است. بديهي است که شرکت هاي بزرگ از مزيت تبليغات برخوردارند، چون بودجه ي بازاريابي بزرگ تر و روابط پردامنه تري دارند. آن ها مي توانند هزينه ي تبليغات هنگفت تلويزيوني را بپردازند، در مجلات مشهور و پرطرفدار جهاني نقش اصلي را داشته باشند، و رتبه ي بالايي را در نتايج موتورهاي جستجوگر اينترنتي مثل گوگل کسب کنند.

با اين وجود، اينترنت و رسانه هاي اجتماعي فاصله ي بين شرکت هاي بزرگ و کوچک را باريک تر کرده اند. در حال حاضر در مقايسه با گذشته ابزارهاي اطلاع رساني بيش تري وجود دارد که به تمام شرکت ها فرصت ساختن برندشان را مي دهد. هر شرکتي با حضور در شبکه هاي اجتماعي مثل فيسبوک، توئيتر، لينکداين، و گوگل پلاس مي تواند تقريبا به هر مصرف کننده اي دست يابد. فقط بايد بداند چگونه اين کار را انجام دهد.(مهم ترين بخش يا ويژگي همين است.)

7) رهبري

مثل هر جامعه ي پررونق يا تيم هاي ورزشي، عموماً يک رهبر بانفوذ نيز وراي هر برند موفقي است. اين آدم براي شرکت هاي بزرگ ممکن است مدير ارشد اجرايي(عموما مديرعامل) باشد. ولي در شرکت هاي کوچک تر معمولا خودمالک اين نقش را برعهده دارد. براي هماهنگ کردن کوشش هاي اعضاي تيم و حرکت به سوي يک چشم انداز راهبردي از يک برند، يک نفر بايد پيش قدم شود و هدايت کشتي را بر عهده بگيرد. اين رهبر مشکلات غامض را حل و فصل مي کند و براي ايجاد هماهنگي بين افراد به عنوان رابط بين بخش هاي متفاوت عمل مي کند. رهبران هم چنين انگيزه دهندگان و مشوقان ماهري هستند و خوب مي دانند چگونه توانمندي ها و قوت هاي اعضاي مختلف تيم ها را بيشينه کنند.